Ninguém partilha um anúncio só porque gostou. Descubra o que é preciso para pôr a sua marca na boca de toda a gente

Viral: Os clientes trabalham para si

8/02/2012 | 00:43 | Dinheiro Vivo

É o Santo Graal do marketing digital: o anúncio viral, aquele que grande número de espectadores decide partilhar com família e amigos. Várias técnicas derivadas das novas tecnologias podem ajudar os anunciantes a alcançá-lo. Nesta investigação, eu e dois colegas usámos scanners infravermelhos de seguimento ocular para determinar o que as pessoas procuram quando veem anúncios de vídeo. Usámos ainda um sistema que analisa expressões faciais para revelar o que sentem para isolar os elementos que fazem que as pessoas parem de ver e os que as mantêm atentas. Apresentamos aqui cinco problemas que os anunciantes online enfrentam e as soluções da nossa investigação.

1. As marcas destacadas afastam os espectadores Quando as pessoas veem anúncios, concentram-se em coisas como a boca e olhos dos atores, além dos logótipos. Isto não é tão vantajoso como parece: Quanto mais intrusivo é o logo, maior a probabilidade de os espectadores não o verem - mesmo que gostem da marca. Porquê? As pessoas parecem ter uma aversão inconsciente à persuasão - quando veem um logótipo, resistem.

Solução: O brand pulsing. Anunciantes astutos introduzem discretamente a imagem da marca no anúncio, o que aumenta a audiência até 20%. Um dos melhores exemplos é o vídeo da Coca-Cola Happiness Factory, que representa uma versão fantasiada do que ocorre dentro de uma máquina da bebida quando alguém mete lá dinheiro. Uma garrafa é mostrada repetidamente, mas sempre num flash; quase imaginamos que a história funcionaria sem ela. Uma boa pergunta a fazer ao conceber um anúncio é: se eu removesse a imagem da marca, o conteúdo continuaria a ser interessante? Se a resposta for afirmativa, é mais provável que os espectadores continuem a vê-lo.

2. As pessoas aborrecem-seApós gravarmos as expressões dos telespectadores, usámos uma tecnologia que mede a distância entre as várias partes do rosto para identificar sorrisos, semblantes carregados e outras expressões ligadas a emoções. Após analisarmos milhares de reações a anúncios, segundo a segundo, e identificarmos exatamente quando as pessoas paravam de ver, concluímos que manter os espectadores atentos depende de duas emoções: alegria e surpresa. Para maximizar a audiência, é importante criar pelo menos uma destas respostas logo no início. Tradicionalmente, os anunciantes constroem narrativas que escalam para um clímax dramático ou um final surpreendente. Esses anúncios podem ter funcionado na televisão, mas os utilizadores online têm de ser agarrados nos primeiros segundos.

Solução: Crie alegria ou surpresa imediatamente. Há dois vídeos que fazem isto de forma esplêndida. Num deles, o familiar porta-voz da Apple é acompanhado por Mr. Bean, que dança loucamente. (O vídeo não é um anúncio oficial mas uma paródia bem feita à série Get a Mac, da Apple). O anúncio à cerveja Bud Light, Swear Jar, abre com uma surpresa: Quando uma empresa arranja um pote no qual os trabalhadores têm de pôr dinheiro quando dizem palavrões, um empregado pragueja imediatamente porque sabe que o dinheiro é para comprar Bud Light.

3. As pessoas veem um bocado mas depois paramEmbora o vídeo de Mr. Bean seja bem-sucedido ao início, não consegue manter os espectadores interessados, porque a alegria é constante. Um anúncios que produz estados emocionais estáveis geralmente não envolve os espectadores por muito tempo.

Solução: Construa uma montanha-russa emocional. É mais provável que continuem a ver o anúncio se houver altos e baixos. Isto encaixa nas conclusões da investigação psicológica sobre adaptabilidade humana. Quando entramos numa casa quente num dia de inverno, sentimos prazer, mas a sensação é transitória; a novidade rapidamente deixa de o ser. Os anunciantes têm de terminar rapidamente a sensação de alegria ou surpresa e restaurá-la com igual rapidez, criando uma montanha-russa emocional, da mesma forma que um filme cria suspense alternando tensão e alívio.

O vídeo Swear Jar usa essa técnica. A cena de abertura, que estabelece o conceito, dura 15 segundos. Nos outros 45 há sete cenas com palavrões censurados, cada uma transmitindo surpresa e humor. Ao disponibilizar nova dose destes elementos a cada seis segundos, retém os espectadores.

4. As pessoas gostam do anúncio mas não partilhamFazer que espectadores ocupados assistam a um anúncio de 60 segundos não é fácil, mas não o tornará necessariamente viral. Mesmo que as pessoas gostem de um anúncio nem sempre o enviam para outros. Embora o choque possa fazer que as pessoas vejam um anúncio, isso muitas vezes funciona contra o seu desejo de o partilhar.

O anúncio da Bud Light Clothing Drive usa o mesmo elenco e estrutura de Swear Jar. Neste, uma empregada do escritório tenta fazer os colegas aderir a uma ação de solidariedade oferecendo uma Bud por cada peça de roupa doada. As personagens respondem despindo-se e as cenas que se seguem contêm cada vez mais nudez. Clothing Drive conseguiu grande audiência. Mas ao contrário de Swear Jar, não foi muito partilhado. A nudez foi demasiado chocante.

Solução: Surpreenda mas não choque. Pense no anúncio Roller Babies da Evian, que mostra bebés gerados por computador a dançar hip hop. Este usa as três estratégias sugeridas acima. A marca é relativamente discreta mas aparece frequentemente durante os 60 segundos do vídeo. Depois dos sete segundos do início, os espectadores veem um bebé em patins a dar à cabeça como um rapper - suficientemente surpreendente para captar atenções. O resto do anúncio tem 11 cenas de bebés a dançar. Ao contrário do vídeo de Mr. Bean, em que a dança é contínua, este muda de cena para cena, modulando o contentamento do espectador; causa surpresa. Roller Babies foi visto mais de 50 milhões de vezes no YouTube - um feito, no mundo dos anúncios virais.

5. Mesmo assim, as pessoas não partilham o anúncioMesmo quando um anúncio foi perfeitamente adaptado para se tornar viral, só um subgrupo daqueles que o viram é que o partilham. O facto de um vídeo ser ou não partilhado depende tanto da personalidade do espectador como do próprio anúncio.

Solução: Vise espectadores que vão partilhar. Dois tipos de pessoas partilham frequentemente: as extrovertidas e as egocêntricas. O primeiro grupo não surpreende, mas com o segundo a situação é diferente. Porque é que um egocêntrico gosta de partilhar - ato associado a ajudar os outros? Em muitos casos, porque quer aumentar o seu estatuto. O objetivo principal não é fazer os outros felizes, é exibir o seu gosto, conhecimento de meios de comunicação e conetividade.

É difícil visar espectadores com base no tipo de personalidade, mas isso pode mudar à medida que as redes sociais se desenvolvem. As empresas já estão a pôr anúncios nas páginas de utilizadores do Facebook que publicam ligações e estão a chegar aos membros do Twitter que têm muitos seguidores. A capacidade de encontrar "partilhadores" habituais tornar-se-á tão importante como foi a capacidade de alcançar determinados grupos demográficos.

Thales Teixeira, professor de Marketing da Harvard Business School